A7 营销-定价目标与策略
一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场或投入新的市场时，或者竞争投标时，都必须给其产品制定适当的价格。为有效开展市场营销活动，也需对已经制定的基本价格进行修改。企业不能孤立地制定价格，必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。
7.1 企业的定价目的
◆当期利润最大化。这是企业最直接且最重要的生产动机。
◆市场占有率最大化。保持或提高市场占有率是企业稳定发展的前提。
◆维持生存。如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。
◆产品质量最优化。企业也可以考虑产品质量领先这样的目的，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅之以相应的优质服务。但是企业有时也会对高质量的产品确定较低的价格，以增加顾客的满意度，这是企业重视外部效应的表现。
7.2 影响定价的主要因素
除定价目的外，影响定价的主要因素有三种：客户、竞争者和成本。
◆客户。管理者应从客户的角度来审视他们的定价决策，因为客户可能会因产品价格的提高而去购买竞争者的产品或选购替代品。
◆竞争者。包括国内竞争者和国外竞争者。竞争者的反应影响企业的价格决策。竞争者的价格和产品可能迫使企业降低自己的价格以保持竞争力。
◆成本。市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。企业应把产品价格定在产品的制造成本之上。
企业在价格决策中对上述三种因素权重大小的考虑是不同的。在高度竞争的市场上出售商品型的产品必须接受由市场力量决定的价格。每个卖主都以相同的价格提供相同的产品，如大豆。但在竞争性较弱的市场上，每个卖主提供的产品有较大的差异，因而管理者在决定价格时有一定的自主权，价格决策取决于客户对产品价值的评价、竞争对手的价格策略和产品的成本。
7.3 定价方法
企业产品价格的高低主要受上述三要素——客户、竞争者和成本的影响，相应地，企业定价也有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。
◆成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。其特点是简便易用。
1.成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成就是一定比率的利润。定价公式：单位产品售价=单位产品成本×(1+成本加成率) 。
一般而言，运用此法时企业还要根据所期望的顾客对不同价格的反应以及竞争对手对于类似产品的定价进行调整。也就是说，企业必须考虑产品的现行价格弹性。最适当的加成与价格弹性成反比，即当某产品的价格弹性高时，加成应相应低些;当某产品的价格弹性低时，加成应相对高些。当价格弹性保持不变时，加成也应相对稳定。总之，市场的力量决定最后的加成数，从而决定最后的价格。
2.目标定价法是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。该方法要使用损益平衡图这一概念。损益平衡图描述了在不同销售水平上预期的总成本和总收入。管理人员的任务是：估计出不同产出水平的总成本;估计未来一期的产能水平;确定目标报酬率。目标定价法有一个严重缺陷，即企业是以估计的销售量求出应制定的价格，而价格恰恰是影响销售量的一个重要因素。
◆需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感受价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。
1.感受价值定价法是指企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。该方法与现代市场定位观念相一致。企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。企业首先要决定所提供的价值及价格;然后估计在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本;最后计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得满意的利润，继续开发这一新产品，否则放弃这一产品概念。此方法的关键是准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。
2.反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。
◆竞争导向定价法包括随行就市定价法和投标定价法。
1.随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。适用于以下情况下：难以估算成本;企业打算与同行和平共处;如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。
2.投标定价法。用于投标时，投标价格是供货企业根据对竞争对手的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。但企业不会将其报价定得低于边际成本，以免使其经营状况恶化。也不能定的太高，这样会减少取得合同的机会。
7.4定价策略
前述定价方法是依据成本、客户和竞争者等因素决定产品基础价格的方法，但在市场营销实践中，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略来修正或调整产品的基础价格。主要定价策略如下：
◆折扣与折让定价策略是企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低其产品基本价格的策略。主要包括现金折扣、数量折扣、职能折扣(也叫功能折扣，即因履行了某种职能或起到了某种功能作用而被给予的一种折扣)、季节折扣和价格折让。企业实行折扣策略时应考虑竞争对手以及联合竞争的实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降及企业本身流动资金的成本、金融市场汇率变化和消费者对折扣的疑虑等因素。
◆地区定价策略是指企业要决定，对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。即企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式包括：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。
◆心理定价策略，顾名思义，是指利用消费者的各种心理来制定价格，包括声望定价(利用消费者仰慕名牌的声望所产生的心理来制定价格)、尾数定价(利用消费者数字认知的某种心理，通过保留零头，使消费者产生价格低廉的感觉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，进而使消费者对企业产品及其定价产生信任感)、招徕定价(零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客)。
◆差别定价策略也叫价格歧视，指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价主要有四种形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。采用此种定价策略必须具备以下条件：市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度;以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人;竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销;细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入;价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售;采取的价格歧视形式不能违法。
◆新产品定价策略主要有两种：一是撇脂定价，即在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。在以下条件下可采用此法：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性;高价使需求减少一些，因而总产量会随之减少一些，单位成本也相应增加一些，但不会抵消高价所带来的利益;在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者;某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。二是渗透定价，指企业将其创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。在以下条件下可采用此法：市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长;企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降;低价不会引起实际和潜在的竞争。
◆产品组合定价策略指当产品是某一产品组合的一部分时，企业必须对定价方法进行调整，研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。主要有以下几种方法：产品线定价、选择品定价、补充品定价、分部定价、副产品定价和产品系列定价。
▲产品线定价。企业通常开发出来的是产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，采用产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买某种产品线中的其他产品;其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色;再次，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。
▲选择品定价。许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。例如，许多酒店的酒价很高，而食品的价格相对较低，食品收入可以弥补食品的成本和酒店的其他成本，而酒类可以带来利润，这也就是为什么酒店的服务生会极力推荐顾客买饮料的缘故。但也有的酒店会将酒价定的较低，而对食品或其他的选择品定价较高，以吸引爱饮料的顾客。
▲补充品定价。有些产品需要附属或补充产品。例如剃须刀片和胶卷，生产主要产品(剃须刀和照相机)的制造商经常为产品制定较低的价格，同时对附属产品制定较高的价格加成。但如果补充产品定价过高，则会带来其他的负面影响。
▲分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，电话用户每月都要支付一笔最少的固定费，然后还要再交使用费。游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，就要再交费。
▲副产品定价。在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常会有副产品。如果副产品的价值很低，而处理费用昂贵，就会影响到主产品测定定价。制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值，就应该按照其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于企业在迫于竞争压力时制定较低的竞争价格。
▲产品系列定价。企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机等。这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。这一产品组合的价格必须足够低，以鼓励顾客来购买这一组合，但这种低的价格也必须是能够为企业带来利润的价格。
