今年，吉列(Gillette)首次推出了一则必将载入剃须刀刀片营销史册的电视广告。在这则30秒钟的广告中，演员布兰登•奎因向观众讲述，吉列让他环游世界，来见证一下ProGlide剃须刀头可以使用多长时间。在穿越非洲热带草原、巴黎和亚洲雨林之后，他对观众说出了吉列一直讳莫如深的真相：吉列刀片可以持续使用五周。
每次谈到刀片使用寿命问题，吉列总是守口如瓶。如果是与剃须有关的其他任何问题，吉列都会给出详尽的答复。比如，你知道吗，男士每次剃须平均要刮150次?你是否知道男士面部有10,000–15,000个毛囊?你是否知道，只有10%的男士会定期更换剃须刀的刀片，而其他人只是凭感觉来决定是否替换?
但一旦涉及刀片寿命的问题，吉列就会给出一大堆理由，辩称根本无法估算刀片寿命。吉列发言人戴蒙•琼斯表示，到目前为止，“这是吉列第一次如此明确地说明剃须刀刀片的使用寿命。”
以前，吉列从未以刀片使用寿命作为广告噱头，因为没有这个必要。作为宝洁公司(Procter & Gamble)旗下的品牌，吉列能够发展成为男士剃须用品行业的领头羊，并不是因为它的刀片可以永久使用，而是因为质量更好，就是这么简单。而吉列产品之所以品质更高，原因在于公司比竞争对手在这方面投入更多——为了开发锋速3(Mach 3)剃须刀，公司毫不犹豫投入了10亿美元。此外，吉列从不提及刀片使用寿命的另一个原因是，消费者不知情对公司更有好处。毕竟，消费者不知道刀片的使用寿命，他们更换刀片的频率可能就更高。
这也是吉列一惯的做法。1990年，一次性用品失宠，于是吉列推出了感应(Sensor)双刀片式剃须刀，1998年推出了锋速3三刀片式剃须刀，2006年，又推出了锋隐(Fusion)六刀片式剃须刀。此时，吉列在有利可图的美国市场所占的份额已经超过80%，而每年因替换刀片和剃须刀带来的销售额也接近10亿美元。
随着刀片数量的增加，剃须刀头替换装的价格也在上涨。当然，在经济繁荣时期，这点涨幅算不了什么，但现在经济持续衰退，吉列的市场份额也受到冲击——从2010年至2012年第一季度，公司在美国剃须刀头替换装市场的份额减少了3个百分点。琼斯承认，新广告是公司面对这一形势做出的应对之策。他表示：“我们希望借此改变消费者对吉列品牌的价值感知。”换句话说：吉列得有更好的理由，说服男士们在剃须刀片上花更多的钱。
