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(2010-11-24)
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战略的制定需要战略的落实。实施“顾客中心论”营销战略必须做到两点:一是走出去了解市场,做好市场调研,掌握市场的变化;二是动态地掌握顾客的需求,探索消费者行为的新趋势,走在竞争者的前面。
1、了解市场,进行市场细分。
现代商战的成功与失败,实际上都取决于是否走出去了解市场,然后根据市场需求的变动调节生产。对于任何一种商品系统的市场都是:顾客的多样性×需求的多样性,在占有大量资料的基础上,来把握重点顾客,进行市场细分,制定最佳的营销战略。以日本松下电器公司为例,1979年日本彩电的家庭普及率高达97.8%,国内市场接近饱和,松下公司根据不同的细分市场的需要,开发新产品,引导新需求,推出了大型投影彩电,高级豪华型彩电,特小型携带式彩电等,扩大了销路,仅1980年一年,松下公司生产的彩电就在国内销售200多万台,取得了可观的经济效益。实行市场细分战略,应考虑以下三点:
第一、细分标准。
企业能否对体现在市场上的顾客的需求进行有特点的细分工作是决定市场细分战略成功的关键问题。由于市场细分的基础是消费者需求的异质性,即差异性,而这种差异又是由消费者的生理特征、社会经济地位和心理性格等各种因素决定的,这就引出了市场细分化标准。这些标准主要包括:顾客的特点(年龄、性别、教育、收入、职业等)、地理特征(地理区域、地形气候)、购买动机(经济性、便利性)等等,这些都是市场细分标准,不同企业要根据自身特点,运用上述顾客需求群的分析方法,分析顾客所需,从而加以市场细分。
第二、集中目标。
企业在市场细分化的基础上选择一个或几个细分市场,作为营销对象,抓住吸引顾客的重点和注意资源的集中使用,企业就能争取更大的获利机会。否则,企业同时去满足各个细分市场的需求,将会引起资源浪费,效率下降。
第三、克服市场细分的缺点。
企业对市场划分若干层次部分时,细分的缺点也随之产生。其一,企业面对市场划分的多层次和部分,及由此产生的适应能力问题。企业必须提供多种产品和服务,满足多层次需求,否则就会直接影响企业的效益。其二,是将市场划分为多层次和部分后,给企业造成组织管理复杂化。企业要解决这个问题,需要在组织结构和经营管理上下功夫,把这些市场部分集中起来管理,即使这些部分的性质不同,也要尽可能地把相近的市场需求层次和市场部分集中起来统一进行管理。
